一起学学小米打造爆品的3条定律

怼烎@ 2022-12-24 09:54 33阅读 0赞

> 笔者作为小米爆品的开发与实践者，分享了小米产品的三大定律——高科技、高颜值、高性价比。

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5G网络落地的后移动互联网时代，背靠短视频风口，李佳琦、薇娅所代表网红直播经济在2019年创造出一个又一个销售奇迹，“买他！”背后是一个个被疯抢、长期缺货的“爆品”。

究竟什么是爆品？卖得好就等于爆品吗？如何才能生产出一款爆品？一个个问题不断灵魂拷问着产品、营销、运营狗们……

高雄勇，小米爆品的开发与实践者、小米电视前副总裁、小米集团参谋部前高级参谋。在其新作《我在小米做爆品》一书中，以自己从业20多年横跨互联网与传统行业的特殊视角出发，结合小米公司的亲身经历，对这些叩问灵魂的问题做了梳理和复盘。

首先，什么是爆品？卖的好就是爆品了吗？

卖得好的产品不一定就是爆品，它只是具备了爆品的一个条件而已。

在传统观念里，大家都认为只要卖得好的商品都可以称为爆品，新一代爆品含义却更加丰富，有三个层面的意义：**流量、话题、销量**。我们把这三项称为**“爆品三要素”**。只有同时具备了这三个要素，这个产品才能被称为爆品。

开发一款爆品前，须回到用户本身并明确：**用户愿意为科技买单，用户愿意为时尚买单，用户愿意为便宜买单**（**记着，我说的是便宜，不是廉价。**便宜是相对的，是用户觉得便宜）

小米根据这三条确定了小米产品的三大定律，小米内部把它叫作**三高定律：高科技、高颜值、高性价比**。

## 定律一：高科技不是噱头，要让用户感知得到 ##

虽然用户喜欢科技，但大家对科技不要有误解，不要把科技变得高大上。

有些科技确实很酷，但离我们的日常生活太远。而这些实用技术的创新，又往往被企业包裹上了高大上的外衣，弄得用户云里雾里，搞不清楚。

**真正的高科技不应该成为噱头，应该让用户听得懂。**道理很简单，用户愿意为他听得懂的科技买单。从另外一个角度来看，**用户都希望自己很聪明**。

生活中有太多这样的案例。如果有一些新产品，学习成本很低，或者说根本就不用学习，那么这样的产品就非常容易成功。

作为一款高科技产品，苹果手机能够在短的时间就能爆发，一个重要原因就是：苹果手机用起来太简单了!

不管你翻到哪个页面，打开了哪个应用，当不知道怎么办的时候，直接按下那个“Home”键，一切回到原点。

那一瞬间，你会觉得自己好聪明啊!我给这个给用户带来聪明感的按键取了一个名字——“聪明键”。

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▲苹果手机的 HOME 键

一个电子产品是否能让使用之人感觉自己聪明，就看它是否有一个聪明键。**有了这个聪明键，你的新科技就不再是用户的认知壁垒，而是打开用户认知的钥匙。**有了聪明键，用户就会喜欢你的产品，就会为你的产品买单。

## 定律二：颜值即正义，好的设计就是生产力 ##

我们都说今天的主流经济是颜值经济，这是消费升级的必然趋势。今天就是一个“看脸”的时代，颜值变得越来越重要。颜值就是流量！我们把产品做美了，产品自己就有了流量。

### 1. 确立产品设计标准和企业设计语言 ###

美是有标准的。人美不美有标准，产品美不美也有标准。

这个标准是什么?

**对于工业品来说，世界上有四个权威的奖项，分别是 IDEA12 、IF 设计奖 23 、Red Dot34 、Good Design45 。**由于这些奖项评奖标准很严格，获奖率很低，只有万分之几。

我们看看小米的成绩，仅到2017年，小米就已经获得了几千项大奖，其中竟然还有几百项国际金奖。

可以这么说，在中国的产品界，小米获奖数即使不是第一，也是前三。

一方面，小米公司对产品设计确实特别重视，我们坚信产品设计是产品的重要因素之一。另一方面，小米对四大工业设计奖足够重视。

我们做产品当然不是为了拿奖，但是设计师按照四大工业设计奖的标准来设计产品，肯定没错。这在无形中也给设计师定了一个设计产品的标准。

产品设计**仅有标准还不够**，还要有自己**企业独特的设计语言**，而且这种设计语言要**易于被用户识别**。

在这方面，随着小米生态链的快速发展，小米产品家族群不断扩大，这些产品保持了统一的风格。之所以能做到这一点，是因为小米已经形成了自己独特的设计语言，小米内部把它叫作“MI Look”。

小米的设计风格一般都以白色为主，再配上一点功能显示:整体造型也力求简洁，直线条居多。

这些设计不仅**给整个产品赋予了灵魂**，同时也让用户有了非常清晰的体验，让用户快速了解产品的工作状态。

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▲小米产品图

有设计标准，有自己的设计语言，小米的设计师再也不用天马行空去设计产品。只要仔细了解产品定义、用户对象，再按照小米的设计标准，设计出来的产品就不会差。

**当然，我们不是否定设计师的创造力，对于商业化产品来说，设计师能大批复制也是核心竞争力。**

### 2. 设计做减法，简约不简单 ###

**产品经理知道如何在定义产品的时候做减法，把用户不需要的功能砍掉。**

当年我在设计智能电视的时候，一直希望简洁再简洁。不过，电视遥控器上那个数字键实在太难设计了，怎么设计都难看。

最后，我建议直接把数字键拿掉。这一下挑战了所有传统电视的设计者，他们坚持认为很多人已经习惯用数字键来选择频道。

我在软件交互方面做了大量设计，把频道画面显示在屏幕上。**在我的坚持下，智能电视遥控器第一次拿掉了数字键。**

后来用户反馈证明，用户更喜欢在屏幕上选择频道。很快，各大电视机厂商纷纷把遥控器的数字键拿掉，它成为各大智能电视厂商模仿的对象。

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▲没有数字键的小米电视遥控器

### 3. 请“变态”的追求细节 ###

要想设计出一个好的产品，细节设计也是不可忽视的。**虽然不能说细节决定成败，但是细节确实能提高整个产品的格调。**

我们经常说产品会说话，其实很多时候就是指产品的各个细节。是否用心设计产品， 都体现在对细节的把握上。

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▲小米空气净化器与其他空气净化器的对比

以小米空气净化器为例，为什么左边的那些空气净化器看起来黑乎乎的，特别丑陋，而右边的小米空气净化器那么漂亮?

除了外观设计外，还有一个很重要的原因，那就是进风口细节设计。

很多产品在设计的时候都忽了美观这件事情，尤其是对于散热口或者进风口，其实这是影响产品外观非常重要的部分。

当初，为了把进风口设计好，在保证空气进风容积的同时保证美观，小米的工程师们针对 5730 个进风孔，做了大大小小不同直径进行测试。最后采用了进风口直径 2.0 毫米的设计。

大家看到，仅仅设计一个进风口直径的大小，就花费了这么多心血。

这样细节设计很多，它往往能抓住用户的心理，提高产品的格调，提升用户体验，从而提升整个产品的品质。

当然，这中间有一点还是要提醒大家：在做产品细节时，一定要注意成本，不要用力过猛。

很多细节更多取决于设计者是不是用心，这样的细节设计不会增加成本，可以多做。

## 定律三：高性价比，用户可以闭着眼睛买 ##

整个交易最关键的一就是成交，**成交的核心是价格**。到底什么样的价格最容易实现交易呢?

我个人非常喜欢《极简法则》里面那句话:“好到无与伦比，便宜到难以抗拒。”这里说的便宜其实是一个相对值，是用户觉得便宜，而不是廉价。其实，这就是我们常说的高性价比。

### 1. 如何定出让用户尖叫的高性价比价格？ ###

**首先，价格是用户定的，而非企业。**很多人误以为企业利润很低就是高性价比，这是从企业自身的维度出发，未必是真正的高性价比。

**真正的高性价比其实是用户觉得以这个价格购买这款产品很值。**所以真正决定产品价格的公式是:

**价格 = 用户愿意花多少钱**

定义了价格后，高性价比也需要重新定义——高性价比不是企业的利润很低，而是企业的定价低于用户的预期。

小米曾经提出一个理论，定价要低到让用户尖叫。其公式是:

**价格≤用户期望值的一半**

当价格低于用户期望值的一半或更低的时候，用户就会尖叫，用我们常说的话就是半价以下。

用户期望值往往是用户日常积累的价格常识：一方面是那些占据垄断地位的厂商制定的产品价格，很容易被记住；

另一方面它是个模糊概念，在很多蚂蚁市场，用户对产品价格的理解不是和某个品牌建立联系，而是了解其大约多少钱，这个大约多少钱其实约等于这个产品的平均价格。

用户期望值的数值是可以确定的，只要你去研究用户交易数据。这就是电子商务的优势，它可以根据大数据随时调整价格和营销策略。

综上，**高性价比未必就是便宜，就是没有利润，而是一种对比**。我们不要把高性价比与低利润对等起来，高性价比也可能带来高利润，比如苹果手机。

### 2. 高性价比是性能和价格的一个综合指数 ###

**要做出高性价比的产品，必须在性能和价格上都很努力。**小米为了在用户心目中建立“高性价比”口碑，可谓是用心良苦。

小米几乎在所有商品上都按照这个逻辑来定价，当初推出的49元的手机充电宝、79元的 小米手环、299元的小爱同学智能音箱、99.9 元的类AirPods耳机，都比市面上的一般产品便宜一半以上，甚至连大家电也是。

小米计划将 65 寸电视做到1999元，米家洗衣机做到799元的白菜价。小米陆续推出这些产品，一轮一轮轰炸，给用户带来巨大冲击。

很多米粉现在买东西已经形成一个习惯，买东西之前先看看小米有没有同类商品，如果有就下单；如果小米推出新产品，不用比较，直接下单，买到就是赚到！

这样的口碑一旦形成，就是巨大的品牌信任，用户可以闭着眼睛买东西了。

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回顾小米的三高逻辑，我们需要知道这是一个统一的整体，不能割裂。一个产品只有同时拥有这三样武器，才是一把利器。

科技和颜值给产品带来高附加值，高性价比带来直接转化。

虽然同时做到这三点确实特别难，但这是决定整个产品的竞争力的关键。我们讲的产品力，比拼的就是这三样。

小米内部有句话:把自己逼疯，把对手逼死。

## 最后，为大家提供两个小建议 ##

### 建议1：不要让你的用户为新品的“贵”买单 ###

刚才我们提到的产品高性价比定价，用在一些已经很成熟的品类上大家可以理解，那么新品呢？很多企业在这个时候就会很犹豫。

原因很简单：新品上市，销量还没有起来，成本高；大量的研发费用、模具费用需要分摊，所以新产品上市的时候成本居高不下。目前市场上的普遍现象，新品上市就是“贵”。这种定价是否科学呢？当然不科学。

新产品上市的最佳方式就是首战即决战，一开始就把高性价比做到极致，让用户觉得不可思议，让整个产品销量迅速起量，给整个产业链信心，同时让竞争对手绝望。

他们看到自己在技术上没有优势，在价格上也没有优势，就会直接放弃。这就是首战即决战的核心要领。

要做就做到极致，要定价格就按照用户期望值来定，当你的价格直接击穿用户心理价位的时候，你的产品就会迅速占领用户心智占，领市场，其他竞争对手也就无能为力了。

### 建议二：为产品设计一个让用户爸爸开心满足的“聪明键“ ###

把所有的操控简化成一个按键，给用户带来巨大的方便，我把这种设计叫作“聪明键”。

聪明键用户在使用过程中的感受就是觉得自己很聪明。让用户觉得自己聪明的产品一定是好产品。

所以，我建议大家在产品设计时，想办法设计一个聪明键，让用户在任何时候都有一个最简单快捷的使用方法，这样的产品一定会让用户喜欢。

注：

1.  IDEA，美国工业设计优秀奖。——编者注
2.  IF 设计奖由德国历史最悠久的工业设计机构汉诺威工业设计论坛定期举办。
3.  Red Dot，即红点奖，由欧洲声望最高的设计协会创立。——编者注
4.  Good Design，日本优良设计奖。——编者注

作者：高雄勇，小米爆品的亲历者、实践者，拥有20多年产品开发实践经验。提出爆品“聪明键”设计，并将其应用于智能电视开机广告和无数字键电视遥控器。小米电视前副总裁、小米集团参谋部前高级参谋。曾任中星微电子、盛大网络、海信等公司高管。

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