程序化广告（三）- 程序化广告生态链介绍如DSP/ADX/DMP等

阳光穿透心脏的1/2处 2022-05-16 08:50 514阅读 0赞

### 一、程序化广告生态 ###

下图展示的是程序化广告生态链的各参与者之间的分工协作，并用线条表示了现金流方向、广告服务方向以及数据提供方向。

![70][]

相对于传统的网络广告产业链，程序化市场的新角色及技术服务主要分为以下五类：

**1. 广告需求方**

流量的消费者，包括广告主或代理商

**2. 需求方服务**

需求方平台DSP和采购交易平台Trading Desk，它们为需求方提供精准的广告投放和管理服务

**3. 流量供应方**

媒体网站或App，广告网盟Ad Network，它们是流量的供应方

**4. 流量方服务**

广告交易平台Ad Exchange和供应方平台SSP，用于整合市场流量

**5. 广告服务和数据管理**

程序化创意平台PCP，广告验证平台AVP，数据管理平台DMP，监测分析瓶体MAP，它们为广告投放策略优化提供数据支持

## ##

### 二、需求方平台（Demand-Side Platform，DSP） ###

DSP为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

## ##

### 三、广告网盟（Ad Network，AdN） ###

广告网盟，又称为广告平台或广告网络，可以理解为媒体代理公司，通过为广告主采购媒体方流量，赚取中间差价，其代表有百度网盟等。但是，实际情况中，每家AdN掌握的媒体和广告主资源毕竟有限，其媒体流量也不一定能符合广告主的需求，这就导致供需不协调，流量无法卖出最优价格，甚至还可能出现大量剩余。Ad Exchange/SSP正是为了解决这个问题而诞生的，它们将众多媒体网站或App、AdN都整合到广告交易市场中，从而缓解了流量市场信息不对称的问题。

### 四、供应方平台（Supply-Side Platform，SSP） ###

SSP负责对接媒体，然后对接进Ad Exchange（AdX），由于现在SSP的功能基本与Ad Exchange一致了，因此可以把两者放到一起来讲，统称为广告交易平台。DSP通过API接口对接Ad Exchange或SSP，实时竞价其流量。

### 五、广告交易平台（Ad Exchange，AdX） ###

同SSP，主要用于提升广告填充率、售卖单价和售卖效率，其代表有腾讯AdX。

### 六、程序化创意平台（Programmatic Creative Platform，PCP） ###

PCP专注于广告创意的投放优化，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化，这个过程叫做动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，DCO）。每个人看到的广告都可以是不一样的，即使同一个人，在不同场景下看到的广告也是不一样的，俗称千人千面。

### 七、广告验证平台（Ad Verification Platform） ###

广告验证平台通常是为品牌广告主服务，为其提供广告投放过程中的品牌安全(Brand Safety)、反作弊(Anti-Fraud)、可视度(Viewability)、无效流量验证(Invalid Traffic Verification)等保障，通过分析投放媒体的内容合法性、正面性，为品牌广告的投放提供和谐健康的媒体环境。

### 八、数据管理平台（Data Management Platform，DMP） ###

DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。

### 易混淆名词对比： ###

<table> 
 <tbody> 
 <tr> 
 <td style="width:102px;">名词</td> 
 <td style="width:309px;">本质</td> 
 <td style="width:237px;">服务对象</td> 
 <td style="width:194px;">盈利模式</td> 
 </tr> 
 <tr> 
 <td style="width:102px;"> RTB 实时竞价 </td> 
 <td style="width:309px;"> 实时竞价的广告购买模式分为：公开竞价(Open RTB)和私有竞价(Private RTB)两种模式 </td> 
 <td style="width:237px;"> 服务于程序化广告交易市场的相关参与者，包括AdX/SSP、DSP等 </td> 
 <td style="width:194px;">&nbsp;</td> 
 </tr> 
 <tr> 
 <td style="width:102px;"> Ad Serving 广告服务 </td> 
 <td style="width:309px;">广告投放服务平台包括检测分析、程序化创意、广告验证、数据提供与管理等</td> 
 <td style="width:237px;">需求方：广告主或代理</td> 
 <td style="width:194px;">按广告投放流水向需求方收取一定比例的技术服务费</td> 
 </tr> 
 <tr> 
 <td style="width:102px;"> Ad Network 网盟 </td> 
 <td style="width:309px;">封闭式的广告交易市场：一方面是流量平台；另一方面又是广告投放平台，支持竞价投放(以CPC竞价结算为主)和预定义人群定向</td> 
 <td style="width:237px;"> 需求方：广告主或代理 供应方：媒体网站或App </td> 
 <td style="width:194px;">包断方式采购媒体网站或App流量，并以相对固定的价格或者CPC竞价售卖给需求方赚取差价</td> 
 </tr> 
 <tr> 
 <td style="width:102px;"> AdX/SSP 广告交易平台 </td> 
 <td style="width:309px;">大规模的流量整合平台</td> 
 <td style="width:237px;">供应方：媒体网站或APP、AdN</td> 
 <td style="width:194px;">与流量供应方进行收益分成</td> 
 </tr> 
 <tr> 
 <td style="width:102px;"> DSP 需求方平台 </td> 
 <td style="width:309px;">广告投放平台，支持RTB实时竞价(以CPM竞价结算为主)和基于目标受众的精准定向(预定义人群定向和个性化人群定向)</td> 
 <td style="width:237px;">需求方：广告主或代理</td> 
 <td style="width:194px;"> 常见盈利模式有3种： (1) 按广告投放流水向需求方收取一定比例的技术服务费 (2) 通过流量溢价方式赚取差价，应用于CPM结算场景 (3) 通过广告优化赚取差价，应用于CPC、CPA、CPS结算场景 </td> 
 </tr> 
 <tr> 
 <td style="width:102px;"> Hybrid DSP 混合型DSP </td> 
 <td style="width:309px;"> DSP+Ad Network的结合或 DSP+AdX/SSP的结合 </td> 
 <td style="width:237px;"> 需求方：广告主或代理 供应方：媒体网站或App </td> 
 <td style="width:194px;">综合以上三类盈利模式</td> 
 </tr> 
 </tbody> 
</table>

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