当前国内移动广告平台共有的根本性问题

╰+攻爆jí腚メ 2022-05-15 06:27 219阅读 0赞

从进入Android应用开发的领域，到现在也有大半年的时间了。在这段时间里，我尝试过许多移动广告平台，下面我仅就我所接触过的移动广告平台，谈谈我的一些看法和认识。

我所接触过的国内的移动广告平台有：微云、有米、亿动、多盟、AdTouch、哇棒、架势、天幕、思奇。国外的有：Admob/Adsense、Millennial Media、mobclix。另外，还有移动广告聚合平台：果合、芒果和AdView。

**当前国内移动广告平台共有的根本性问题**

这些移动广告平台各有特色，也各有各的问题。但有一些根本性的问题是大家共有的。

**开发者不足**

在移动广告平台发展的前期，基本上所有的广告平台都面临一个开发者不足的问题，因为没有足够的开发者，便无法吸引足够的广告主来投放广告。

为了争夺开发者资源，各个广告平台纷纷推出了各种奖励活动，例如：有的平台上传应用就送钱，有的实行加倍返利，有的实行收入保底，有的举办应用比赛，还有各种抽奖活动。总之，奖励活动各种各样，这些活动也确实吸引了不少开发者加入这些广告平台。

但是大部分平台在发起这些活动时，却忽略了一点，那就是如果忽视了让开发者盈利的根本所在，让活动奖励本身成为了开发者加入的唯一理由，那么等到奖励活动结束，或者等活动政策改变时，开发者便转投他处了。

**缺乏有效广告投放**

如果开发者收入稳定，一般是不会更换广告平台的，是什么问题让开发者收入变得不稳定呢？就是广告投放不足的问题。这也是目前大多数广告平台都面临的问题。

移动广告平台现在对于广告主来说还是一个新兴的广告媒体，广告主们对它的接受程度还不是很高，在移动广告领域的广告投放额总体比传统的网站媒体低。

而又同样因为移动广告平台是一个新兴广告媒体，所以对于许多从事广告传媒和软件开发的公司来说，大家都想抢先占领这个平台。因此，从去年开始，移动广告平台如雨后春笋般的不断涌现，一直持续到现在，这个势头不但没有下降，反而更加猛烈了。

而移动广告平台的发展，也自然刺激了移动应用开发者的增加。对于大多数个人移动开发者来说，大家都希望能够通过在自己的移动应用中通过植入广告的方 式来获得一定的报酬，对于一些公司开发的移动应用，即使前期免费并且没有广告，在后期同样是希望通过广告的方式来获得更多的回报。而且现在也确实有一些公 司的移动应用已经进入到了通过广告获取回报的阶段。

在这种局面下，必然会出现僧多粥少的现象。这种现象的具体表现就是各个广告平台的广告充填率普遍出现下滑，移动应用开发者的广告收入无法得到保证。

面对这个问题，各个广告平台也都纷纷出招，但大多数招数得到的效果是负面的。比如有的平台增加许多没有任何收入的广告来提高充填率；有的平台把展示 次数分成展示总数和有效展示数来分别提高充填率和点击率；有的平台则直接不显示充填率和请求次数，让你无法知道充填率。但是这些招数不管怎么使，最后开发 者的收入是不会增加了，开发者看到的仍然是收入每天在下滑，所以，这些招数最后招了来的都是骂声。

**无效点击**

广告主对于移动广告平台接受度不高，其中一个主要原因来自无效点击。而对于无效点击如何处理，则关系到广告主、开发者和广告平台三方的利益，处理得好，则是共赢，处理不好，最后的结果就是鸡飞蛋打，人去楼空。

目前大多数广告平台对于无效点击采取的是过滤措施。过滤分为展示阶段的过滤和点击阶段的过滤两种。

展示阶段主要是地区性过滤，比如国内广告平台会过滤国外用户的广告请求，在国内地区也会针对某些广告只做局部地区性的投放策略。另外，对于拥有固定 客户群体的应用和广告，还有针对时段投放的过滤。这种做法从根本上解决了大部分无效点击的产生，当然导致的结果是展示率的严重下降。

点击阶段的过滤则包括同一个用户在某个时间段内（半天或一天）对同一个广告仅记录一次有效点击，其它的点击则算做无效点击。这种做法在广告投放量足够大时，可以起到很好的过滤效果，但在广告量严重不足的情况下，则会导致点击率的严重下降。

广告过滤会带来正面的影响，也会带来部分负面的影响，这主要取决于过滤算法和广告投放量，当过滤算法合理，并且广告投放量足够的情况下，广告过滤对开发者收入的影响很小，而对广告主来说，也会更愿意投放广告。

但某些广告平台，对于无效点击则采取另一种极端不负责任的方法，那就是把无效点击作为封杀开发者帐号的一个借口，比如人所共知的admob/adsense便是这样的一个典型，国内也有极少部分广告平台如此效仿。

开发者唯一能做的就是按照广告平台的要求把广告放在应用当中，至于用户的行为，作为应用开发者来说是无法控制的。而对于广告平台来说，如果希望不要出现太多的无效点击的话，应该从自身的广告平台系统入手进行控制和过滤。而不应该无耻的把责任推卸到开发者头上。

如果一个广告平台有能力检测到无效点击，但并不过滤掉它们，而是作为封杀开发者帐号的借口，并且总是在支付时才封杀帐号，那么这显然不是真的在维护 广告主的利益。因为有能力过滤而不过滤，显然是不想把这些无效点击的钱还给广告主。在封杀开发者帐号之后，将它们完全的据为己有的可能性更大。

另外，在这种广告平台上，被封杀的开发者都是中小开发者，而对于大的签约开发者，即使它有再多的无效点击，也不会被封杀，反而会作为一个高收入应用典型去宣传。

这样的广告平台他们并不在乎中小开发者的利益，他们甚至愿意牺牲中小开发者的利益来满足他们自身和大型签约开发者的利益。

这样的平台之所以敢这样做，完全是因为他们处于这样一个垄断地位，即使所有的中小开发者都抛弃它，它仍然可以仅凭那些大型签约开发者，就可以活的很好了。而且大多数中小开发者喜欢随大流，因此这样的广告平台并不会缺少可以用来牺牲的中小开发者。

但对于国内的这些广告平台，这种做法则非常不合时宜。毕竟国内还没有一家处于垄断地位的广告平台。如果也采用这种做法，显然是自寻死路。

**支付问题**

对于国内开发者来说，国内的大多数移动广告平台基本上不存在支付问题，只要极少数的广告平台在支付方面存在一些扣税额度和支付流程复杂的问题。

相对于国内广告平台来说，国外广告平台的在支付方面存在的问题更多。

首先是支付渠道的问题。大部分国外广告平台，仅支持Paypal和邮寄支票两种支付手段，只有极个别的国外广告平台支持电汇方式。而Paypal和 邮寄支票这两种支付方式都存在支付时间长，提现手续费高的问题。即使最方便的电汇，也要涉及到外汇收入申报和结汇的问题，比起国内的支付方式，还是要麻烦 一些。

其次是支付周期问题，国内广告平台大多数支付周期都很短，有的可以随时提现，有的半月或者一个月一结算。而国外广告平台则基本上支付周期都很长，最短的也要两个月，长的甚至半年才会支付。

**如何成为一个优秀的广告平台**

要成为一个优秀的广告平台，说起来其实也很简单，只要能够同时解决以上四个问题，就可以成为一个优秀的广告平台。那如何才能同时解决这些问题呢？

**如何吸引开发者**

首先一定要保证开发者有稳定的收入，如果这一点做不到，那么通过任何其它方式吸引的开发者，最终将会流失。

其次，技术支持一定要跟得上，如果一个广告平台的SDK经常出问题，出了问题又不能及时解决，统计数据也不够透明，甚至连实时统计都做不到，那么一旦出现收入上的波动，开发者一定会大批流失。

再次，活动可以搞，但活动奖励千万别跟收入挂钩，否则开发者一旦适应了活动期间带来的高收入，当活动结束后，开发者会因为很难适应突然的收入降低，而转投它处。

最后，不要忽视中小开发者。要想吸引大的开发者，首先你要有足够好的口碑，而在开发者这个群体中，中小开发者在数量上占了大多数，如果你忽视了他们的利益，那么毫无疑问就等于砸了自己的牌子。

**如何确保有效的广告投放**

首先，不要靠牺牲开发者的利益来吸引广告主。这种做法不但不会吸引更多的广告主，反而会首先失去开发者的支持，如果没有了开发者支持，又怎么会有广告主来投放广告呢？

其次，广告定价要让广告主和开发者直接博弈，而不是广告平台和广告主之间的博弈。或者说，在广告投放选择上，不但要让广告主可以选择投放的价格，投 放的时间，投放的地点，投放的应用，也要让开发者知道每一条广告投放的价格，投放的时间，投放的地点，并可以自由选择是否投放。只有在这种情况下，广告主 和开发者之间才能达到一个利益平衡的状态，而对于广告平台来说，更多的是要提供这样一个完善的供他们博弈的平台，而不是让自己也才参与到博弈当中。

再次，确保广告形式的多样性，但应避免过多的权限要求。比如广告可以有全屏和广告条形式，可以有CPM、CPC、CPA/CPS等形式，但对于 CPA/CPS这种形式的广告，不要做影响用户体验的事情，比如自动拨打电话，自动发送短信等，也不要有这方面的权限要求，甚至连获取手机信息的权限最好 也不要有，只有提高了用户对你的广告平台广告的接受度，广告主才有机会在你的广告平台上投放更多的广告。

最后，不要拒绝开发者通过聚合多家广告平台的广告来提高广告的充填率。在广告平台发展的前期，广告平台要想做到完全的充填率是不现实的，如果这时再 拒绝开发者通过果合之类的工具聚合多家广告平台的广告来提高广告的充填率，那么无疑等于拒绝开发者来使用你的广告平台，在这种情况下，你就会丧失掉开发 者，从而导致广告主也跟着转移阵地。

**如何减少无效点击**

过滤不是减少无效点击的最有效手段，对各种形式的广告进行合理的定价，使其达到一个合适的比例，才能从根本上来减少无效点击的产生，并能对广告主、广告平台和开发者都产生最大收益。那怎样才算一个合适的比例呢？

首先，CPM广告需要保持一个较高的比例，通常70%-85%这个比例较为合适。我们知道CPM广告是不计点击，只记录展示的，然后通过展示次数来 支付费用，对于这种广告完全没有无效点击的风险。因此，提高CPM广告的投放比例，是减少无效点击的根本。那如何才能提高CPM广告的投放比例呢？最简单 的做法就是，不要让CPM广告定价超过eCPM的价格很多，而应该定在跟eCPM相当的水平。当然对于不同的应用eCPM价格不同，所以这个eCPM我们 不能选择展示数量很低的应用，也不能选择展示数量较高的应用作为参考，而应该选择每天展示数量在10000-50000次之间并且点击率在正常水平的应用 的eCPM平均值作为参考值。我们现在看到很多广告平台在CPM定价方面都非常高，这也是为什么现在的广告平台普遍缺少CPM广告投放的原因。

其次，要降低CPC广告的比例，现在大多数广告平台都是以CPC广告为主，而CPC广告在大量投放的情况下，一是会降低CPC广告的点击率，因为同 一个广告用户在不断看到的情况下，是不会经常点击的，点击率降低的结果是降低了广告的转化率，开发者的收入会受到影响，广告主期望的广告效果也会受到影 响。二是会提高无效点击的产生的机会，虽然用户在不断看到同一个广告的情况下，不会经常点击，但是却会因为一些误操作点击到广告，这种情况下，进一步影响 了广告主期望的广告效果。因此CPC广告的比例，应该控制在15%-30%之间。在这种情况下，CPC广告出现的情况减少了，无效点击也就减少了，有效点 击反而会增加，广告转化率增加，不但广告主期望的效果可以达到，开发者的收入也会有所提高。而要让CPC广告比例降低的方法就是提高CPC广告的定价，只 有CPC定价在CPM之上时，广告主才会首先选择CPM广告。

再次，尽量不做CPA/CPS的广告，如果做的话，一定要将它的比例控制在5%以内。手机媒体不同于传统的网络媒体，要完成一次CPA/CPS的效 果转化，对于手机用户来说通常是比较困难的，如果用户在第一次点击这个广告时，不愿意完成这个操作，那么你不要再指望该用户还会进行第二次同样的操作。因 此这种广告，就算占的比例很大，也不会对提高转化率有任何帮助。因此，这种广告应该将价格定在超过CPC广告几十倍甚至上百倍的价格才较为合理。而现在的 广告平台恰恰犯了这样一个错误，为了能够接到更多的广告，宁愿以CPC的广告价格来接CPA/CPS的广告，最后不但广告效果没有达到，最后在收入上也严 重打击了开发者。

最后，在保证上述比例的情况下，以前面所说的各种过滤方式作为辅助手段，就可以有效的杜绝无效点击的产生了。

**如何解决支付问题** ？

尽管国内的广告平台没有太多支付方面的问题，我们却可以考虑如何在国内来解决国外的支付问题。

我们知道国内广告平台目前所接入的广告，都是国内广告，这些国内广告在国外展示是无效的。而国外广告平台在国内又存在支付问题，令国内开发者处于一 个两难的境地。如果国内的广告平台可以考虑从国外的广告平台那里代理广告接入业务的话，并且由国内广告平台来进行统一支付，这无疑会产生一个双赢的局面。 国内广告平台会因为有国外广告的接入，让开发者的应用中的广告充填率大幅提升，收入增加，并且可以方便的获取到收入，吸引更多的开发者加入自己的平台，有 了更多开发者之后，国内的广告主也就更乐意在这个广告平台上投放更多的国内广告。而国外广告平台，也会因为这种合作方式，拥有了大量的国内用户开发的优秀 的面向国外用户的应用，这种情况下，也会吸引更多的国外广告主在这些国外广告平台上投放更多的国外广告。当这种局面形成之后，广告市场就会进入到良性循环 阶段了。

当然，要实现这种可以统一支付的广告平台，还需要一定实力的公司才能够完成。除了技术方面、合作谈判方面的问题以外，还必须要保证拥有足够的现金可 以提前支付给开发者，还要考虑到汇率结算方面的损失问题，因为国外的付款周期通常是比国内付款周期长的多的，在国内人民币对美元不断升值的情况下，提前两 三个月的支付，在汇率结算方面肯定是要有所考虑的。

当然国内并不缺少拥有这种实力的公司，其中一些公司目前也在运营传统的网站广告平台，甚至他们本身就有国内最方便的支付渠道。但这些公司到目前为止，还都没有进入到移动广告平台领域。

对于这些拥有实力的公司，现在不得不说是一个很好的机会。而对于目前的这些移动广告平台，这也是一个巨大的挑战。谁能抢占这个先机，谁就会成为国内移动广告平台最后的赢家。